營銷，不僅僅營銷產(chǎn)品更重要的是講好品牌故事……Marketing is not just marketing productsMore importantly, tell a good brand storyLOGO品牌營銷BRAND MARKETING

目錄CONTENTS品牌概論Introduction to brand品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design品牌傳播與廣告Brand communication and advertising01020304LOGO

章節(jié)PART01品牌概論Introduction to brandLOGO

什么是品牌What is a brand產(chǎn)品 ≠ 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌

中國消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)The diversified brand awareness of Chinese consumers買東西根本不用看牌子牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系不是所有的牌子都是好有牌子的是好的01020403

產(chǎn)品和品牌Products and brands產(chǎn)品品牌依賴制造商依賴消費(fèi)者具體、具象、物化的實(shí)現(xiàn)交換的物品包括原料、工藝、技術(shù)、質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有一定的生命周期有形資產(chǎn)容易被模仿的效應(yīng)難以積累從屬某一種類型具體的、也抽象的、綜合的與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等活生生的包容大的范圍、不局限于特定的功能兼有象征意義可以延伸、兼并和擴(kuò)展注重價(jià)值、追求高附加值無形資產(chǎn)獨(dú)一無二可以經(jīng)久不衰其資產(chǎn)可不斷積累和增加

品牌的功能The function of brand品牌基本功能在于減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。

品牌的內(nèi)涵The connotation of brand品牌是一種商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況品牌是一種招牌消費(fèi)者注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度及品牌所代表的商品市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度等等品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)

品牌的角色The role of the brand對(duì)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商確認(rèn)產(chǎn)品的來源產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬降低風(fēng)險(xiǎn)降低找尋費(fèi)用與產(chǎn)品制造商間的承諾、約束與協(xié)定象征微章質(zhì)量記號(hào)認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源財(cái)務(wù)回收的來源

成功品牌構(gòu)成要件Elements of successful brand composition產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象

品牌和商標(biāo)Brands and trademarks 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過國家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟等各項(xiàng)權(quán)利。 品牌和商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，具體表現(xiàn)在：① 商標(biāo)是品牌的一部分；② 商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念。

02章節(jié)PARTLOGO品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality

定位的理論基礎(chǔ)The theoretical basis of positioning人們只愿看到他們?cè)敢饪吹降氖挛镆粋€(gè)定位準(zhǔn)備的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，廣告之所以是促銷的有力武器，就在于它不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不平等的事物消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌的定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠度。人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的很少有人能夠準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購買時(shí)也往往是知名某品牌。

品牌定位的原則The principle of brand positioning 定位通常是由現(xiàn)實(shí)（產(chǎn)品有形性、定價(jià)、分銷渠道及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類和水平）與形象（廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造）的組合而產(chǎn)生出來的，因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：01找準(zhǔn)傳播對(duì)象他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者02找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)表現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手沒法滿足而企業(yè)可以滿足顧客的需求03穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)顯露在外的定位需要得到營銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐04找準(zhǔn)溝通方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)簡單明了、一針見血，同時(shí)留有修正的余地

品牌定位策略Brand positioning strategy比附定位（以競(jìng)爭者品牌為參照物）利益定位USP定位（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)賣點(diǎn)）消費(fèi)群體定位市場(chǎng)空當(dāng)定位類別定位檔次定位形象定位情感定位文化內(nèi)涵定位經(jīng)營理念定位概念定位自我表現(xiàn)定位

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning目標(biāo)定位123盡管我們都想最大化的占有全部市場(chǎng)，但事實(shí)上“定位”就是放棄找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求通過盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來正確的評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的容量、行為及需求和品牌的成本

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集地 域 —— 交通、氣候、環(huán)境收 入 —— 高、中、低、發(fā)展容 量 —— 現(xiàn)在、未來、增長、流失競(jìng) 爭 —— 程度文 化 —— 認(rèn)同度、切入、契合年 齡 —— 產(chǎn)品、知識(shí)偏 好 —— 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告核心目標(biāo) —— 有多大、在哪里標(biāo)準(zhǔn)受眾 —— 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來源品牌承諾選擇 —— 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播品牌競(jìng)爭 —— 現(xiàn)在、未來、角度、方式

品牌定位的誤區(qū)Misunderstanding of brand positioning010203品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位不等同產(chǎn)品的差異化品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)與宣傳

品牌個(gè)性的來源The origin of brand personality010203產(chǎn)品自身的表現(xiàn)品牌的使用者品牌的代言人產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性通過借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性，透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌

品牌個(gè)性塑造策略Strategy of building brand personality品牌的定位塑造品牌個(gè)性考慮消費(fèi)者的潛在期望展示品牌個(gè)性的潛力通過情感樹立品牌個(gè)性

03章節(jié)PARTLOGO品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design

品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0102產(chǎn)品推陳出新 這種策略通過推出新產(chǎn)品來改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且對(duì)品牌形象的升華。更新產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的銷售員”，它是消費(fèi)者終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變。

品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0304改換品牌的識(shí)別符號(hào) 這種策略主要用于品牌得不到很好保護(hù)或消費(fèi)者識(shí)別不清的情況下，如某集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費(fèi)者最初只知道二鍋頭酒，并不知道什么牌子，在這種情況下，該集團(tuán)開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)，淡出二鍋頭，通過采取一系列措施，該企業(yè)的品牌形象開始清晰，消費(fèi)者再買二鍋頭時(shí)，開始指名要該企業(yè)牌子的二鍋頭酒。變更品牌宣傳口號(hào) 變更品牌宣傳口號(hào)在改變品牌形象過程中的作用很大，甚至起決定性作用，如某電氣有一階段在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，經(jīng)過分析選擇后，該公司采用了“將好的東西帶到生活在”這一口號(hào)，成功將該公司電氣塑造成一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。

04章節(jié)PARTLOGO品牌傳播與廣告Brand communication and advertising

品牌傳播的形式The form of brand communication大眾傳播人際傳播展示活動(dòng) 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會(huì)公眾的過程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語等，利用大眾傳播更多的是影響社會(huì)輿論、公眾看法和潛在消費(fèi)者，由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)創(chuàng)建中有其特定的作用。 人際傳播是人與人間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響到企業(yè)形象。 購物場(chǎng)所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。風(fēng)格、定位的有形展示，它影響消費(fèi)者的都買心理和行為，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受和認(rèn)識(shí)，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。

品牌廣告?zhèn)鞑dvertising communication of brand廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)廣告可創(chuàng)造出極有誘惑力的的煽動(dòng)結(jié)果，廣告不僅可以揚(yáng)名，還可通過各種手段展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性。使消費(fèi)者了解品牌形象及內(nèi)在質(zhì)量，進(jìn)而誘使消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品廣告能夠建立品牌或維持知名度

企業(yè)在做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)，對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視，從現(xiàn)行的大部分企業(yè)廣告運(yùn)作來看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)，使人難分其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期3與維持期。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART01 企業(yè)在做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，然后了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，即要從“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么”；再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)，促使消費(fèi)者購買。PART02

廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART03PART04 如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這樣會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)。 廣告要注意社會(huì)效應(yīng)，任何廣告都會(huì)給社會(huì)帶來或大或小的一些影響。

整合營銷傳播Integrated marketing communication01020304不同工具的整合： 各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同利害關(guān)系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關(guān)系著（中間商、零售商、客戶、股東、政府…）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一形象。不同時(shí)間的整合： 在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合： 品牌全球化，全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。

整合營銷傳播Integrated marketing communication

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